Close
Заказать intro-сессию
"Человекоцентричная бизнес-модель"
Telegram
WhatsApp
Сообщение попадет лично Арсену Даллакяну

____

Хотите из компании-поставщика стать партнером и развить экосистему услуг?

А клиент к этому готов?
Нохрин Роман, ведущий.
Арсен Даллакян, в гостях.
Что внутри:

1. Рост CAC заставил мечтать об экосистеме
Читать тут

2. Чем отличается экосистема от маркетплейса?
Читать тут

3. Трудности в создании экосистемы: проблема позиционирования и управления. И проблема не контекстуальных продуктов.
Читать тут

4. А нужна ли вообще человеку экосистема?
Читать тут

Роман:
Привет друзья.
Мы продолжаем говорить про управление клиентской ценностью и опытом.

Сейчас куда ни глянь, любой банк, любая ИТ-компания, даже продуктовый супермаркет – хочет стать твоим партнером по жизни, сделать вокруг тебя экосистему. Стать чуть ли не другом .

А правильно ли это вообще?
Арсен
Смотри откуда это пошло: растет стоимость привлечения новых клиентов...
Рост CAC заставил мечтать об экосистеме
В некоторых банках привлечение клиента стоит дороже, чем вся прибыль, которую он генерит за весь период жизни. То есть в принципе невозможно прибыльно расти. И когда люди начинают считать LTV клиента – он отрицательный. Зачем нам такой бизнес?

Когда с этой проблемой столкнулись и осознали (в России это происходит в текущий момент) начали думать – надо как-то зарабатывать больше денег с тех клиентов, которые уже сейчас у нас есть.

Обрати внимание: вся экосистемная болезнь – это болезнь крупных компаний в основном, потому что у них большой массив текущих клиентов и они думают: сколько мы сейчас зарабатываем с нашего обычного Пети? Мы зарабатываем 100$ в год. А давай зарабатывать 300$ в год.

Роман:
Потому что новых нам привлекать очень дорого?
Арсен
Да!
А что для этого надо сделать?
Цены поднимем, самое тупое. И все – он отваливается.
Давай, заставлять, чтобы он привлекал и приводил своих друзей. Не приходят.
Давай, кросс-продажи делать? У нас в линейке 4 карточки, один кредит, одна ипотека. Давай, если он взял карточку, мы ему будем кредит или ипотеку впаривать?

Роман:
При чем иногда бывает такая ситуация, что возводят идею "надо делать кросс-продажи», а потом садятся и понимают, что даже кроссить нечем – нет продуктов.
Арсен
Да, а потом специально для кроссов делают маленькие пакетные штучки

Приходит мысль: а что если продавать не еще один наш линейный продукт, а вообще что-нибудь другое. Клиент же в принципе деньги на это тратит, он же к нам на такси приехал, почему бы нам не сделать сервис такси, чтобы к нам эти деньги пошли?

И начинают смотреть на клиента как на ромашку – его в центр кладут и начинают смотреть какие области затрат денег у него есть. Вот у него ЖКХ – давай комиссию с ЖКХ иметь. Вот он в фитнес ходит – давай еще что-нибудь.

И в принципе идея правильная.

Роман:
Ведь она очень похожа на идею, когда мы говорим про то, что на человека нужно смотреть шире, на все его поведение.
Арсен
Да, эта идея правильная. Но опять-таки, почему она не работает?
С 2016 года стратегию какого банка не открой – там «мы больше, чем банк/магазин/оператор/такси...» . Почему экосистема везде?
Потому что это хорошо упакованная концепция и консалтеры любят ее продавать. И ее выгоды можно хорошо посчитать на бумаге: раскрываешь кошельки клиента на другие продукты, куда он тратит деньги, и говоришь – вот отсюда -то мы и повысим твою EBIT.

Гипотетически все верно, но почему в России очень мало компаний кому это удалось?
И чтобы ответить на это надо вспомнить, что такое экосистема?

Что такое экосистема и отличие от маркетплейса и зонтичного бренда?

Это не просто набор продуктов, это среда обитания клиента, в которой он потребляет нужные ему продукты в нужное время в нужном месте.

Вот UNILEVER это же не экосистема, хотя у них все полки забиты.

Экосистема - это не просто набор продуктов, это среда обитания клиента, в которой он потребляет нужные ему продукты в нужное время в нужном месте.
Экосистема – это витрина опыта.

Изучили примеры со всего мира о том, как использовались принципы поведенческой экономики в цифровых проектах в банках и финансовых компаниях.

Прогноз на следующие 15 лет: финансы, автомобили, продукты питания, одежда, СМИ, медицина. Статья Арсена Даллакяна.

Преимущества стратегии Customer Experience (CX)

Почему именно экосистема, а не зонтичный бренд или маркетплейс? А чем маркетплейс от экосистемы отличается? Началась безумная путница и все превращается просто в то, что мы создаем дополнительные продукты, не связанные с core-бизнесом, и пытаемся их впарить клиенту.

По поводу путаницы у меня даже есть ощущение, что некоторые относятся к словам маркетплейс и экосистема как к синонимам, которые просто со временем одно стало моднее другого и теперь экосистема – тоже самое, что вчера было маркетплейсом.
Маркетплейс – это витрина продуктов, в которую клиент заходит и начинает искать.
Просто площадка, где ты даешь возможность купить.
Если маркетплейс – это витрина продуктов, то экосистема – это витрина опыта, который предлагается клиенту в нужное время обязательно с контекстуальным предложением. Когда ты заходишь в экосистему ты даже не знаешь, что в ней есть. Ты узнаешь об этом только когда тебе это становится нужно.
Почему нам трудно создать экосистему?
1
Первая проблема - это проблема позиционирования.
Формулировка, что мы были просто поставщиком услуг, а теперь мы становимся твоим партнером - пришла из В2В. Там еще можно ее понять, ведь отношения между двумя бизнесами более плотные и более длительные, чем между компании и физиком.
Однако у ритейл корпораций сегодня есть маниакальная амбиция – чтобы клиент осознавал, что я – экосистема!

Вот раньше были Телекомом, а теперь - ИТ-компания с множеством сервисов. Имей ввиду, что все это мы. Как будто для клиента важно, что это та, компания, где он раньше симку покупал, теперь продает сложный сервис за слежением за своими детьми.
Клиент так не мыслит.
Клиенту, в принципе, не нужен партнер по жизни. Некоторым даже жена не нужна.
Он не задумывается, к этой компании принадлежит сервис или к другой, он просто хочет минимизировать затраты и добиться результата.

Человек так не мыслит: «если у меня по карточке все хорошо, значит и доктор будет хороший». Нет. Как только появится удобное решение, не связанное с банком, а само по себе или от другой компании – клиент уйдет.

Экосистема обеспечивает рост дохода с одного клиента за счет удобного входа + полезный сервис . Это 98% вклада в успех.
А тот факт, что в рамках позиционирования это один поставщик - 2%.
В реальности, когда компания начинает запускать экосистему, по трудозатратам все наоборот. 98% усилий уходит сделать все продукты в одной шапке, и 2% чтобы эти продукты работали.
Как такая "экосистема" может быть успешной на рынке?
Роман:
Хотя, возможно, мне было бы даже приятнее просто пользоваться разными продуктами, вообще не догадываясь, что все мои деньги идут к одному.
Арсен
Клиент в принципе не задается этой темой. Да, большому бренду помогает продать принцип "простого знакомства", но на это пожалуй, и все.
Было интересное исследование, в начале нулевых. Проводил его известный нейромаркетолог Линдстром. Тогда была эра брендинга и был модным подход, что человек относится к бренду как к другому человеку и надо бренду создавать атрибуты как у человека.
Сейчас где эта концепция?
Но тогда это прямо бомбило.
«Ты в костюме солидный, клиенту с тобой дискомфортно, стань парнем в кедах» - так буквально говорили консультанты.

Линдстром провел нейроисследование и заметил, что когда клиент вспоминает и думает о людях – у него активируется одна часть мозга. Когда о брендах – принципиально другая, та, что активизируется, когда речь заходит о неодушевленных вещах. И все – эта концепция разрушилась, тогда это очень сильно повлияло.

Сейчас ренессанс темы "стань больше чем компания". Стань ПАРТНЕРОМ.
Нет! С чего Вы взяли, что человек, который покупает у Вас капусту нуждается, чтобы у него появился партнер, продающий ему капусту?

2
Вторая проблема - это продукты, созданные не из реального опыта клиента.
А вторая тема – когда запускается продукт, продакты сталкиваются с таким явлением, как ложные продуктовые инсайты. И в экосистемах они очень сильно воздействуют. Что такое ложные инсайты?
- Я предлагаю тему ложных инсайтов отложить на следующий выпуск. Мы хорошо погрузились в основу о чем будем говорить и как раз в следующий раз обсудим ложные инсайты как отдельную проблему.
Задавал вопросы Роман Нохрин

Facebook
Канал на youtube

Как Вам понравилась статья)?

____

Вас также заинтересует

____

Рекомендуем