____
Как P&G нарвался на иррациональное поведение потребителей
Как P&G нарвался на иррациональное поведение потребителей
Поведенческая экономика - это междисциплинарное учение о принятии решений человеком в условиях неопределенности. Объединяет такие науки как: нейробиология, экономика, поведенческая психология, социология, философия. Подробнее на Википедии
Баннерная слепота — психологическая оптическая иллюзия, благодаря которой пользователь сайта не замечает рекламные блоки (баннеры) или объекты, похожие на них. Ист. Википедия
По результатам анализа, Marilyn выявила, что среднестатистический россиянин видит в день в среднем 430 рекламных объявлений, из них — 245 баннеров, 133 контекстных объявления и 51 видеоролик.
Бренд- контакт - это контакт, не связанный с прямой рекламой - упаковки, логотипы, упоминания друзей и многое другое.
От 3000 до 20000 бренд-контактов в день по данным Media Dynamics, Inc за 2014 г.
От 3000 до 20000 бренд-контактов в день по данным Media Dynamics, Inc за 2014 г.
1. Consumers see more brand messages than their brains can handle.
2. Consumers are constantly multi-tasking—driving, walking, talking.
3. Consumers are tired of being burned by faulty brand promises.
....
by Graham Robertson
2. Consumers are constantly multi-tasking—driving, walking, talking.
3. Consumers are tired of being burned by faulty brand promises.
....
by Graham Robertson
Инициативный всероссийский опрос НАФИ проведен в ноябре 2015 г. Опрошено 1600 человек в 132 населенных пунктах в 46 регионах России. Статистическая погрешность не превышает 3,4%.
При этом средний CTR рекламы, размещаемой на Facebook, составляет всего 1.29%. Среди интернет-магазинов наибольший CTR увидели в Германии - 1.63%, а США оказались на втором месте - там на рекламу товаров кликали в 1.54% случаев.
Источник: отчет Advertising Index от Salesforce
Источник: отчет Advertising Index от Salesforce
The Fogg Behavior Model shows that three elements must converge at the same moment for a behavior to occur: Motivation, Ability, and Trigger. When a behavior does not occur, at least one of those three elements is missing.
The Hook model by Nir Eyal
1.Triggers
- Internal Triggers
- External triggers
2.The Action
3.The Variable Reward
4.The Investment
1.Triggers
- Internal Triggers
- External triggers
2.The Action
3.The Variable Reward
4.The Investment
Согласно собственной экспертной оценки.
Из расчета, что в среднем в неделю проходила 1 встреча с участием 5 человек и продолжительностью 1,5 часа. из которых из которых,примерно, 40% времени уходило на защиту функциональных KPI каждого подразделения.
Из расчета, что в среднем в неделю проходила 1 встреча с участием 5 человек и продолжительностью 1,5 часа. из которых из которых,примерно, 40% времени уходило на защиту функциональных KPI каждого подразделения.
Правительственная организация The behavioural insight team (BIT) по решению социальных вопросов методами поведенческой экономики.
Арсен Даллакян - первый (#1) русскоязычный автор, чью книгу по поведенческому маркетингу издали в Европе на английском языке для глобального рынка.
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
#1 по кол-ву упоминаний в СМИ специалист с титром "поведенческий маркетолог"
#1 в выдаче Google и Yandex по запросу "поведенческий маркетолог" на территории РФ
эксперт №1 в РФ по приложению
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
Когда в 1998 году Procter & Gamble провалила проект по выводу на рынок "уничтожителя неприятных запахов", потратив на маркетинговые исследования и рекламу $21 000 000, никто и не предполагал, что причина кроется не в локальной ошибке, а в свойстве поведения потребителей, психология рекламы, психология маркетинга, погубившим тысячи компаний и к сегодняшнему дню ставшим грозой #1 для новых проектов в России.
изменение онборадинга, CRM и мобильного сервиса
Более того, поработать над ним стоит в первую очередь
Как представлять, измерять количественно, обосновывать и разрабатывать (продукты) в соответствии с Работой, которая должна быть выполнена.
Изучили примеры со всего мира о том, как использовались принципы поведенческой экономики в цифровых проектах в банках и финансовых компаниях.
ТОП-3 бизнес угроз 2017-2018
Угроза #3
ROI рекламы падает, и в digital -тоже
ROI рекламы падает, и в digital -тоже
Потребители привыкли к рекламе и ослепли
Пользователь Рунета видит около 430 рекламных сообщений, но эта цифра ничто, по сравнению с количеством бренд-контактов - до 20 000 в день!
Недоверие к бизнесу растет
В числе семи важнейших изменений в поведении потребителей на третьем месте - разочарование потребителей в бренд-обещаниях компаний. Например, по результатам опроса НАФИ от 2015 г страховым компаниям доверяют лишь 34 % россиян, при 38% в 2014 году и 41% – в 2013-м.
Реклама дорожает
В 2016 году Facebook и Instagram увеличили стоимость 1000 показов (CPM-модели) на +65% и + 42% соответственно. нейромаркетинг
Пользователь Рунета видит около 430 рекламных сообщений, но эта цифра ничто, по сравнению с количеством бренд-контактов - до 20 000 в день!
Недоверие к бизнесу растет
В числе семи важнейших изменений в поведении потребителей на третьем месте - разочарование потребителей в бренд-обещаниях компаний. Например, по результатам опроса НАФИ от 2015 г страховым компаниям доверяют лишь 34 % россиян, при 38% в 2014 году и 41% – в 2013-м.
Реклама дорожает
В 2016 году Facebook и Instagram увеличили стоимость 1000 показов (CPM-модели) на +65% и + 42% соответственно. нейромаркетинг
Угроза #2
Лояльность - ничто
Лояльность - ничто
Помогают ли программы лояльности удержать клиента?
Нет. В 2010 г. ведущий мировой бренд-визионер М. Линдстром доказал: клиенты не относятся к брендам как к людям: они не испытывают ни благодарности, ни любви, ни чувства долга перед марками.
Бренды в сознании потребителя - это скорее способ достижения собственных целей. Более того, мотивация - это не единственное, что определяет поведение пользователей, не менее важна простота действия и триггеры, к нему подталкивающие. Именно поэтому для сохранения клиента важнее работать не над лояльностью, а над превращением потребительского опыта в привычку. А Вы задумывались, почему в Facebook можно так детально кастомизировать свой аккаунт? Опыт клиента.
Нет. В 2010 г. ведущий мировой бренд-визионер М. Линдстром доказал: клиенты не относятся к брендам как к людям: они не испытывают ни благодарности, ни любви, ни чувства долга перед марками.
Бренды в сознании потребителя - это скорее способ достижения собственных целей. Более того, мотивация - это не единственное, что определяет поведение пользователей, не менее важна простота действия и триггеры, к нему подталкивающие. Именно поэтому для сохранения клиента важнее работать не над лояльностью, а над превращением потребительского опыта в привычку. А Вы задумывались, почему в Facebook можно так детально кастомизировать свой аккаунт? Опыт клиента.
Угроза #1
Иррациональное поведение потребителей
Иррациональное поведение потребителей
Что же случилось с P&G?
Проведя дорогостоящие фокус-группы и опросы, маркетологи убедились, что люди хотят покупать средство, удаляющее запахи. Потратив миллионы на разработку, вскоре на рынок выпустили Фебриз. В первую неделю продажи взлетели, но потом - мертвая тишина. В компании не понимали, почему никто не покупает средство повторно. Проводили омниканальную массовую рекламу. По результатам опросов клиенты показывали 100% удовлетворенность, и Фебриз действительно уничтожал запах, но когда исследователи посещали дома потребителей, оказывалось, что баллончик забыт где-то глубоко под другими средствами. Им не пользовались.
Проект уже признали провалившимся, но его лидер Дрейк Стимсон не сдавался, обратившись к психологу, ему удалось выяснить, что потребителям не столько нужен "уничтожитель запахов", сколько "создатель запаха чистоты". Используя безвкусный Фебриз потребители не получали чувственного подкрепления правильности своих действий, из-за чего не вырабатывался дофамин и не создавалось желание пользоваться средством снова. Поведенческая модель не оформлялась в привычку. Тогда Стимсон решил добавить к Фебризу "запах океанского воздуха", и в рекламе показал, что средством надо пользоваться в качестве финального аккорда уборки. С тем пор пшик Фабриза стал "росписью" заботливой хозяйки под проведенной уборки и рынок продукта составил более $ 1 млрд. (кейс описан Ч. Дахигг "Сила привычки") поведенческая экономика
Опросы и исследования не предугадают поведение клиентов. Клиенты сами не знают, как будут себя вести. На их поведение влияют миллионы неосознанных факторов.
Проведя дорогостоящие фокус-группы и опросы, маркетологи убедились, что люди хотят покупать средство, удаляющее запахи. Потратив миллионы на разработку, вскоре на рынок выпустили Фебриз. В первую неделю продажи взлетели, но потом - мертвая тишина. В компании не понимали, почему никто не покупает средство повторно. Проводили омниканальную массовую рекламу. По результатам опросов клиенты показывали 100% удовлетворенность, и Фебриз действительно уничтожал запах, но когда исследователи посещали дома потребителей, оказывалось, что баллончик забыт где-то глубоко под другими средствами. Им не пользовались.
Проект уже признали провалившимся, но его лидер Дрейк Стимсон не сдавался, обратившись к психологу, ему удалось выяснить, что потребителям не столько нужен "уничтожитель запахов", сколько "создатель запаха чистоты". Используя безвкусный Фебриз потребители не получали чувственного подкрепления правильности своих действий, из-за чего не вырабатывался дофамин и не создавалось желание пользоваться средством снова. Поведенческая модель не оформлялась в привычку. Тогда Стимсон решил добавить к Фебризу "запах океанского воздуха", и в рекламе показал, что средством надо пользоваться в качестве финального аккорда уборки. С тем пор пшик Фабриза стал "росписью" заботливой хозяйки под проведенной уборки и рынок продукта составил более $ 1 млрд. (кейс описан Ч. Дахигг "Сила привычки") поведенческая экономика
Опросы и исследования не предугадают поведение клиентов. Клиенты сами не знают, как будут себя вести. На их поведение влияют миллионы неосознанных факторов.
Если Вы, как и большинство других компаний, боретесь с иррациональным поведенеим и другими угрозами путем убеждения потребителей в преимуществах своего сервиса, то совершаете ошибку.
С возможными последствиями: опыт клиента
С возможными последствиями: опыт клиента
- 17%
Сокращается производительность труда из-за кросс-функциональной конкуренции
Причина конкуренции кроется в противоречивости целей каждого департамента. Если "убеждать клиентов" - это задача департамента маркетинга, то не удивительно, что в 2014 г. в страховой компании М*К маркетинг сжег на споры с административным деп-том 176 человек/часов,
310 ч/ч - в * Европа Банк в 2010 г.
Причина конкуренции кроется в противоречивости целей каждого департамента. Если "убеждать клиентов" - это задача департамента маркетинга, то не удивительно, что в 2014 г. в страховой компании М*К маркетинг сжег на споры с административным деп-том 176 человек/часов,
310 ч/ч - в * Европа Банк в 2010 г.
+ 25%
Растет ФОТ за счет лишних сотрудников
По собственной экспертной оценке в компаниях с персоналом численностью свыше 3000 человек, в среднем 25% выгорают на неэффективных проектах
По собственной экспертной оценке в компаниях с персоналом численностью свыше 3000 человек, в среднем 25% выгорают на неэффективных проектах
- 79%
Рекламный ROI продолжает сокращаться
В 2010 * Европа Банк на мерчендайзинг потратил 15 млн рублей, прирост сборов составил 6 млн. руб., в M*K в 2013 спалили 22 млн на ТВ-рекламу перед НГ без роста продаж. И таких примеров на моем опыте - десятки
В 2010 * Европа Банк на мерчендайзинг потратил 15 млн рублей, прирост сборов составил 6 млн. руб., в M*K в 2013 спалили 22 млн на ТВ-рекламу перед НГ без роста продаж. И таких примеров на моем опыте - десятки
Что делать с иррациональным поведением
BE-модель - клиентоцентричная трансформация по принципам поведенческой экономики.
Стремитесь снизить затраты на проект?
Влияйте на процесс принятия решения!
Стремитесь снизить затраты на проект?
Влияйте на процесс принятия решения!
Как влиять на иррациональное поведение?
Как вам понравилась статья)?
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать