____
Все, что нужно знать о психологии маркетинга и рекламы

1. Цель: стратегическая конкурентоспособность.
2. Проблема: потребители иррациональны. Это приводит к кризису лояльности, снижению ROI рекламы и бесполезности потребительских исследований.
3. Решение: выявлять бессознательные мотивы поведения. Что с этим делать: централизация бизнеса не вокруг абстрактного понятия "потребителя", а вокруг принципов, по которым он принимает решения. В отличие от первого, последнее объективизировано наукой - поведенческой экономикой (психология маркетинга). Расскажу, какие знания ПЭ нужны продавцам, продуктовикам, маркетологам, чтобы имплементировать научный подход, какие проблемы это может решить, а какие нет.
4. Способ: влияние на поведение потребителей на протяжении всего CJM с помощью свойств продуктов, бизнес-процессов и коммуникаций.
5. Как: примеры и кейсы психологии маркетинга из личного РОССИЙСКОГО опыта.

Каждый из вас, кто выходил в поля и наблюдал, как происходят продажи, видел забавную ситуацию, которая никак не совпадает с представлением многих о том, как потребители покупают. На меня эта информация обрушилась в 21 год, когда я был предпринимателем и развивал торговый дом по дистрибуции межкомнатных дверей. Я стоял в точке продаж в Челябинске и наблюдал за женщиной, которая выбирала двери. Она выбирала между классической остекленной дверью цвета персика за 5 тысяч рублей и такой же, но за 5500. Женщина стояла минут 40. Она смотрела то на одну дверь, то на другую, звонила мужу, подкладывала кусочек паркета под дверь, смотрела, подходит он или не подходит. Я еле сдерживался, чтобы не дать ей скидку, и тем самым подтолкнуть к принятию решения. Но в какой-то момент она резко развернулась, пошла в противоположную сторону салона и, не разбираясь, выбрала дверь черного цвета без стекла на 30 % дороже. После оформления покупки, я подошел к ней и спросил: «Почему вы купили эту дверь?», а она говорит: «Эта дверь мне сразу понравилась». После этого я никогда не проводил исследования потребительских предпочтений.

Им движут чувства и эмоции, но он любит быть последовательным, любит рационализировать свои действия и есть даже такой термин «рационализация покупки», - это как раз пример с женщиной, которая купила черную дверь. Есть примеры, когда человек не может выбрать X-box или Sony PlayStation, покупает, играет в нее полгода и становится ярым адептом этого бренда. Так многие в 2009-2010 году покупали iPhone, хвалили его. Покупали, не зная почему, а потом уверяли, что он удобный.

Почему это происходит? Все просто. Наш мозг можно условно разделить на три части. Первая - это reptilian brain, практически продолжение нашего позвоночника. Второе - это эмоциональная зона, лимбическая система. И третья - это то, что мы привыкли называть нашим мозгом, что привыкли ассоциировать с собой, - неокортекс.

Принятие решения и обработка информации проходит снизу-вверх. То есть, сначала информация поступает в reptilian brain, который отвечает за наши инстинкты. Когда мы отпрыгиваем от внезапно появившегося на дороге автомобиля или дергаем руль - это как раз работает reptilian brain. Когда мы видим человека, и он нам нравится в первые 2 секунды - это работают эмоции. Когда мы начинаем говорить, что человек, оказывается, крутой профессионал, и он хороший не потому, что красиво улыбается, а потому, что у него есть определенные навыки - это уже нам объясняет наш рациональный мозг. Проблема в том, что эмоциональный мозг мощнее в 300 тысяч раз: неокортекс пропускает 40 бит/сек, а эмоциональный 11 000 000 бит/сек. Поэтому все решения, которые перед нами стоят, уже заранее одобрены нашим эмоциональным мозгом. Условно, у нас нет свободы выбора, у нас есть свобода ограничения.

Из этого следует, что все наши попытки построить маркетинг вокруг убеждения ценностей потребителя приводит к тому, что мы этого потребителя видим с разных сторон. И общую картину сформировать очень тяжело, потому что человек многогранен. Правильно строить маркетинг вокруг системы принятия решений, которые универсальны для всех.

Это значит, что у нас в распоряжении есть 3 главных инструмента, которые используются в психологии маркетинга и психологии рекламы:
верные инсайты. Пользователь может врать себе, может врать вам, но в любом случае вы получите ложь. По моей оценке, сколько я видел исследований, 95 % инсайтов оттуда - это ложь. Контекстуальный дизайн – это когда вы средой формируете поведение. Дизайн эмоций. Вот три кита, которые составляют новый маркетинг.

Интересная история случилась с P&G. В 90 году они запускали средство для уничтожения неприятных запахов. Провели исследования и увидели, что женщинам нужны средства, которые уничтожают запахи. Звучит очень логично. Потратили на разработку и запуск 21 млн долларов. В момент, когда шла реклама, продажи тоже шли, реклама прекращается - тишина. Прошло 2,5 месяца, ситуация не менялась. Все это время менеджеры искали причину такого хилого сбыта, но никакого эффекта не добились. Постоянного спроса достичь не получалось, и руководство решило закрыть проект. Лидер проекта в отчаянии пошел в Гарвардский университет к психологу и попросил: «Посмотри на наши исследования и скажи, что не так мы делаем. Вот видео, как женщина пользуется этим средством, вот статистика как продается, вот какая идет реклама». Психолог посмотрел и сказал: «Давайте предположим, что женщине нужен не уничтожитель запаха, а запах чистоты».

Добавили аромат океана и продажи взлетели. Снова посмотрели, как домохозяйки используют средство, и увидели, что способ применения изменился. Если средство без запаха брызгали на источник неприятного запаха, как правило, на кошачий лоток, и делали это редко и очень ограниченный процент домохозяек (кошки не у всех), то теперь каждая уборка заканчивалась использованием этого средства.
Им брызгали, когда вся квартира была вымыта, и в ней и так уже не было неприятного запаха. Для домохозяек это средство стало своего рода фирменным росчерком под идеальной уборкой. Как фирменная подпись. И каждую ежедневную уборку они заканчивали, брызгая этим средством.

Следующий кейс уже из моего опыта. Страховая компания МСК (группа ВТБ) теряла большие деньги, порядка 1 млрд в год на том, что не могла выявить убыточный сегмент потребителей. Привычное сегментирование по соц-дем характеристикам не помогало. В аварию попадали и Range Rover за 7 млн, и Solaris за 600 тысяч, и мужчины, и женщины, и 21-летние, и в 55 лет. И тогда ваш покорный слуга выдвинул гипотезу, что на убыточность может влиять мотив страхования. Ведь известно, что страховку покупают по разным обстоятельствам. Провели замеры и гипотеза подтвердилась. Например, менее убыточными оказались мужчины, которые покупали жене автомобиль и страховку в подарок. Их жены приходили за ремонтом царапин гораздо реже. А убыточными были те страхователи, которых мы считали целевыми, те, кто покупал страховку, чтобы переложить весь «геморрой», связанный с ремонтом авто на страховую компанию. Такие клиенты имели крайне завышенные ожидания от качества сервиса, были нелояльны и предельно чувствительны к цене. 5% повышение цен заставляло 40% из них задуматься о переходе в другую компанию. Всего выявилось 6 сегментов, делящихся на 4 убыточных и 2 прибыльных. Подробнее о кейсе

Последний пример: Кения - очень похожая на Россию страна. Там была проблема с долгосрочными накоплениями. Отсутствие накоплений в пенсионном возрасте означает, что люди пойдут побираться, это повышает социальную напряженность - правительство оценивало потери в $ 200 млн в год. Официальная позиция была в том, что у людей нет денег. Но один специалист по поведенческой психологии сделал простой эксперимент. Он выдал в самые обычные кенийские семьи железные ящики типа сейфов и через год навестил их. Накопления у этих семей по сравнению с людьми, у которых ящиков не было, возросли в семь раз. Т.е. получив условия для хранения денег, люди начали копить.

Поведенческая экономика (психология маркетинга) - это фундаментальная наука, с огромным объемом знаний. Но я разработал методологию, основанную на психологии маркетинга, с помощью которой можно выявлять истинные инсайты.
Суть ее проста - любое человеческое поведение можно разложить на минимальные отрезки, в рамках каждого человек преследует одно лишь удовольствие или убегает от одной боли. Всем известна концепция pain - gain (боль - удовольствие), выдвинутая Фехнером в начале прошлого века, теоретически доказанная Фрейдом, а в конце 20 века - нейрофизиологами. Мы всегда убегаем от боли, всегда стремимся к удовольствию. И, как правило, этого не осознаем.

Ну, к примеру. Человек заходит в магазин. Какие решения он принимает? Подняться по инвалидному пандусу или по лестнице, прочитать табличку, куда открывать дверь или толкнуть на веру и т. д. После того, как специалист по поведенческой экономике разложит поведение на минимальные отрезки, он сможет идентифицировать, какие факторы влияют на выбор того или иного решения.

Факторы в психологии маркетинга делятся на внешние и внутренние. Внешние - это контекст, среда, в которой принимается решение. Внутренние – это психоэмоциональное состояние человека.

Пример из своего опыта, как мы определяли факторы влияния. Работая в страховой компании, у нас было 10 % клиентов, которые вызывали аваркомов на ДТП. И клиенты всегда были недовольны работой аварийного комиссара. Почему? Аварком приезжает, когда клиент торчит на дороге в ДТП, у него стресс, шум, аварийка мигает, он ждет 2 часа. Как бы вас не обслужили, негатив все равно останется, и желание рекомендовать компанию в дальнейшем исчезает. Декомпилируя поведение клиента по этой модели, мы увидели, что причина в негативе исключительно эмоциональная и надо ее перекрывать не рациональными преимуществами в работе, а также эмоционально. Мы снабдили аваркомов летом – лимонадом, который предлагался клиенту первым делом, зимой –горячим кофе из термоса. Это недорогое действие сняло принципиальный негатив, который был вызван не качеством обслуживания, а собственным стрессом, и поднял удовлетворенность на 12 ПП, повысил кол-во положительных отзывов в сети на 45% и частоту пролонгации на 2.3%.

Эмоций много и, как правило, они обрабатываются с помощью маркетинговых коммуникаций по методике «эмоционального интеллекта» - когда создается психоэмоциональный профиль пользователя, ориентируясь на который и разрабатываются бренд-коммуникации.

Но есть и ключевые эмоции, которые используются для моделирования микромоментов. Одна из таких и, может быть, самая распространённая - это тревога. Существует нейрофизиологический закон, что человек не принимает решение в когнитивной гармонии. Когда вам все нравится, вы не примете решение. Для принятия решения нужен когнитивный дисбаланс. Тогда вы захотите подстроить свое представление под ситуацию, либо не захотите.

Uber просит каждого водителя ставить себе план. Таким образом он провоцирует водителя дать внутреннее обещание. Они знают, что когда человек действием подкрепляет обещание (пишет, произносит вслух или отмечает в приложении), то впоследствии он в большей степени хочет это обещание исполнить, потому что включается «принцип последовательности».

Uber просит осмыслить водителя: сколько ты хочешь сегодня заработать и написать об этом. Допустим, 300 баксов, и в момент, когда водитель хочет уйти с маршрута, приходит уведомление: "ты хотел 300, а сейчас 280, возьми еще одну заявку". Давший обещание водитель, в большей степени реагирует на этот триггер, нежели свободный от ментальных оков. Или бывает так, что водитель выполнил свой план на сегодня - выполнил свое обещание, но он все равно получает уведомление: «а вчера ты заработал 310». И опять человек остается не удовлетворен, опять появляется тревога. Когнитивный баланс, который был только что достигнут, исчезает.

Кейс Facebook: вы обращали внимание, что с какого-то перепугу Facebook начал уведомлять, о том, что моя страничка давно не получала лайки. Разве это должно меня волновать? Facebook приучил, что лайк дает мне удовольствие, и я стремлюсь к лайкам. Но помнить о том, что у меня не было лайков, извините, это новая парадигма. Это 100% Dark pattern, отвратительно. Поэтому у меня нет Facebook приложения, я захожу в него через браузер. Ребята из Facebook - номер один по созданию стресса у людей. И они делают это специально.

Видите белый треугольник, но вы понимаете, что его нет. Цвет в середине и по бокам одинаковый, он нарисован контекстом.

Все видят разницу в размере круга. Кто-то выкрикивает, что я не вижу разницы, не выкрикивайте. Это признак шизофрении. Надо говорить: "Да вижу, но знаю, что они одинакового размера". Все это не только визуальные иллюзии – это ошибки нашего восприятия. Сознание ошибается не только с визуальным восприятием, но и в мышлении.

Пример. В 2013 году мы разработали карту застрахованности. Суть ее в том, чтобы показать социальную норму в количестве страховок на одного человека. Ведь по умолчанию мы не знаем КАСКО+ ВЗР+ОСАГО – это какая степень пользования страхованием? Я чрезмерно застрахован или недостаточно? 4 года назад мы ввели карту застрахованности, которая показывала в процентах, насколько ты застрахован, если у тебя есть два продукта от нашей компании. Например, застраховался как путешественник, купил ОСАГО - это 20 %, купишь КАСКО станет 35% и т. д.

Недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном банкинге. Написано: «возьми от банка все!», и "ты используешь банк на 63%". Это создает систему координат, как эти треугольнички, кружочки.

Сегодня я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля или возраста обычно используют банк на 75%». Потому что пользователь не знает 63 % - это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Ему нужен социальный ориентир. Более того, я рекомендую показать рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. Откроет пользователь накопительный счет - это +5 баллов, возьмёт кредит это + 7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задача контекстуального маркетинга толкать к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

Существует классическая модель Фогга. Суть ее в том, что вне зависимости от мотивации, если действие простое, нет барьеров и есть своевременные триггеры, то вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Многие компании тратят усилие и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия. С точки зрения психологии это не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес-задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

• Как написать скрипт продавцам в одном предложении.
• Как выйти на новые возрастные сегменты компании лидера, но не потерять предыдущие 80 млн клиентов.
• Как создать удобное качество через микромоменты в UX.
• Как создать не соц-дем портрет, который не работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет.

Знание психологии маркетинга поможет решить почти все стратегические задачи в компании. Но давайте остановимся на этом! Спасибо!