____
Юлиана Караулова,
Нюша и Согласие
Юлиана Караулова,
Нюша и Согласие
Арсен Даллакян
эксперт №1 в РФ по приложению
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
поведенческой экономики в бизнес и гос.управлении
Дисклеймер: не знаю никого из команды СК Согласия, ничего личного.
Про СК «Согласие» давно хотел написать. После отличной эксплуатации хайпа от Ё-мобиля страховым продуктом «Ё полис», я все чаще сталкивался с действительно убогими коммуникационными решениями, которые вполне бы могли не быть столь убогими, если их маркетологи что-то да знали про психологию восприятия потребителей.
Про СК «Согласие» давно хотел написать. После отличной эксплуатации хайпа от Ё-мобиля страховым продуктом «Ё полис», я все чаще сталкивался с действительно убогими коммуникационными решениями, которые вполне бы могли не быть столь убогими, если их маркетологи что-то да знали про психологию восприятия потребителей.
Вижуал: рисованные человечки
СК «Согласие» провело обновление фирменного стиля и теперь в айдентику вошли рисованные персонажи. Видимо, вдохновились Втб-страхованием.
Почему это плохо? Потому что страхование – это нематериальная услуга. А если клиент безубыточный, то более того - услуга становится фантомной. Ее как бы и не нет. 90 % (на глазок) россиян относятся к страховым взносам без последующих выплат, как к выкинутым на ветер деньгам.
Все, что должна делать любая страховая компания на протяжении всей своей деятельности – это прививать ощущение защищенности, людям, НЕ попавшим в страховые случаи. Перенимать с потребителя его ментальную заботу о том, что вдруг что-то может случится. Освобождать ее когнитивные и эмоциональные ресурсы для других дел.
А это можно сделать, только, если ты создаешь ощущение физической защищенности. И достигнуть ее можно, если клиент относится к тебе как материальному объекту, а не абстрактному понятию. Не буду грузить нейрофизиологией, просто скажите, кому вы бы доверили себя защищаться на улице: А. Емельяненко или чувству стиля.
Анимация отнимает важнейшую возможность для страховой компании - материализоваться через коммуникации. Повторюсь, это в первую очередь касается безубыточных клиентов: реклама – это единственное, что они могут увидеть от страховой. Они не взаимодействуют с компанией: не звонят, не приходят в офис, не видят сотрудников).
Почему это плохо? Потому что страхование – это нематериальная услуга. А если клиент безубыточный, то более того - услуга становится фантомной. Ее как бы и не нет. 90 % (на глазок) россиян относятся к страховым взносам без последующих выплат, как к выкинутым на ветер деньгам.
Все, что должна делать любая страховая компания на протяжении всей своей деятельности – это прививать ощущение защищенности, людям, НЕ попавшим в страховые случаи. Перенимать с потребителя его ментальную заботу о том, что вдруг что-то может случится. Освобождать ее когнитивные и эмоциональные ресурсы для других дел.
А это можно сделать, только, если ты создаешь ощущение физической защищенности. И достигнуть ее можно, если клиент относится к тебе как материальному объекту, а не абстрактному понятию. Не буду грузить нейрофизиологией, просто скажите, кому вы бы доверили себя защищаться на улице: А. Емельяненко или чувству стиля.
Анимация отнимает важнейшую возможность для страховой компании - материализоваться через коммуникации. Повторюсь, это в первую очередь касается безубыточных клиентов: реклама – это единственное, что они могут увидеть от страховой. Они не взаимодействуют с компанией: не звонят, не приходят в офис, не видят сотрудников).
изменение онборадинга, CRM и мобильного сервиса
Более того, поработать над ним стоит в первую очередь
Как представлять, измерять количественно, обосновывать и разрабатывать (продукты) в соответствии с Работой, которая должна быть выполнена.
Изучили примеры со всего мира о том, как использовались принципы поведенческой экономики в цифровых проектах в банках и финансовых компаниях.
Плейсмент
СК «Согласие» размещает баннеры на городских афишах.
Все знают (кроме них), что одна и та же информация воспринимается по-разному, в зависимости от того от кого мы ее слышим. В случае с «наружкой» – субъект, транслирующий рекламное сообщение - это поверхность. И если брендмаур – это солидный, большой, успешный бизнесмен, то городская афиша – это бульварный шкет в кепке и коротких штанишках.
Как можно рекламироваться страховые услуги, соседствуя с концертном памяти Талькова, Аниты Цой или Нюши?! Вот уж точно: «Фрейминг? Не, не слышал».
Добавьте к этому мультяшных персонажей и получится приглос на вписку фиксиков, но никак не реклама страховой компании.
Все знают (кроме них), что одна и та же информация воспринимается по-разному, в зависимости от того от кого мы ее слышим. В случае с «наружкой» – субъект, транслирующий рекламное сообщение - это поверхность. И если брендмаур – это солидный, большой, успешный бизнесмен, то городская афиша – это бульварный шкет в кепке и коротких штанишках.
Как можно рекламироваться страховые услуги, соседствуя с концертном памяти Талькова, Аниты Цой или Нюши?! Вот уж точно: «Фрейминг? Не, не слышал».
Добавьте к этому мультяшных персонажей и получится приглос на вписку фиксиков, но никак не реклама страховой компании.
Потенциал бренда
СК «Согласие» – единственная компания с отличным оранжевым цветом в айдентике, прекрасно подходящим для данного бизнеса: оптимистичный и мотивирующий.
СК «Согласие» – обладает наилучшим неймингом на российском рынке, они единственные у кого в имени понятие, а не фигня какая-то в виде аббревиатуры: ВСК, РЕСО, СОГАЗ и тд)
Идеально для страховой компании, даже банк «Открытие» - не так круто.
Но вместо того, чтобы использовать весь потенциал имени – широкого понятия «Согласие» и материализовать его через коммуникации – как делает Баунти с «райский наслаждением», или БМВ – с «удовольствием за рулем», вместо того, чтобы строить общность людей, объеденным согласием, как это делает Редбул, объединяя по принципу экстрим, или Найки – собирая превосходящих себя людей, вместо всего этого страховая компания из года в год убивает один из самых многообещающих брендов фин. отрасли России.
СК «Согласие» – обладает наилучшим неймингом на российском рынке, они единственные у кого в имени понятие, а не фигня какая-то в виде аббревиатуры: ВСК, РЕСО, СОГАЗ и тд)
Идеально для страховой компании, даже банк «Открытие» - не так круто.
Но вместо того, чтобы использовать весь потенциал имени – широкого понятия «Согласие» и материализовать его через коммуникации – как делает Баунти с «райский наслаждением», или БМВ – с «удовольствием за рулем», вместо того, чтобы строить общность людей, объеденным согласием, как это делает Редбул, объединяя по принципу экстрим, или Найки – собирая превосходящих себя людей, вместо всего этого страховая компания из года в год убивает один из самых многообещающих брендов фин. отрасли России.
____
Рекомендуем
Рекомендуем
____
Вас также может заинтересовать
Вас также может заинтересовать